Россияне всё чаще выбирают устойчивые бренды — и ждут от бизнеса большего

Отношение россиян к устойчивым брендам и социальной ответственности бизнеса за последние три года заметно эволюционировало. Если в 2023 году устойчивое развитие для многих оставалось абстрактным понятием, то к 2025-му потребители не только лучше ориентируются в терминологии ESG и устойчивости, но и всё активнее учитывают эти факторы при выборе товаров и услуг. Такие выводы содержит третья волна совместного исследования E+ Change и Better, проведённая осенью 2025 года.

Осознанность растёт: терминология больше не пугает

Одним из ключевых сдвигов стало повышение уровня осведомлённости. В 2025 году 97% опрошенных россиян слышали или знают как минимум один термин устойчивого развития, а 52% знакомы с понятием ESG — этот показатель на 10 п.п. выше, чем знание терминов, связанных с Целями устойчивого развития ООН. Особенно заметна динамика по социальным темам: термин «инклюзия / инклюзивность» знают или хотя бы слышали 66% респондентов, что на 7 п.п. больше, чем годом ранее.

Исследователи отмечают, что устойчивость постепенно перестаёт быть «маркетинговым шумом» и всё чаще воспринимается как практическая категория, связанная с экологичностью продукции, ответственным производством и социальной ролью компаний.

Экология и здоровье — главные тревоги потребителей

Несмотря на некоторое снижение уровня обеспокоенности по отдельным темам по сравнению с 2024 годом, экологические и социальные проблемы остаются в фокусе внимания большинства россиян. В числе главных тревог — загрязнение воды, воздуха и почвы, ухудшение здоровья населения, а также рост объёмов мусора на полигонах и в общественных пространствах.

Примечательно, что для 66% опрошенных экологические вопросы важны прежде всего потому, что напрямую влияют на здоровье — их собственное и их близких. Этот фактор во многом объясняет, почему устойчивые товары всё чаще воспринимаются не как «идеологический выбор», а как элемент повседневной безопасности.

Что россияне считают ответственным брендом

В представлении потребителей социально и экологически ответственный бренд — это прежде всего компания, которая снижает негативное воздействие на окружающую среду. Эту характеристику отметили 65% респондентов. На втором и третьем местах — качество товаров и услуг (54%) и забота о сотрудниках (42%).

При этом в 2025 году усилилось внимание к таким аспектам, как сохранение биоразнообразия и защита животных — ожидания по этим направлениям растут быстрее, чем по развитию доступной городской среды. Каждый пятый потребитель считает, что ответственный бизнес должен брать на себя больше обязательств, чем формально требует законодательство.

Интерес есть, но информации всё ещё не хватает

Большинство россиян — 82% — заявляют, что в той или иной форме интересуются ответственными брендами и устойчивыми товарами. Чаще всего этот интерес проявляется через чтение информации на упаковке (34%), просмотр телепередач (29%) и изучение товаров непосредственно в магазине (28%). Отдельно исследователи фиксируют рост роли Telegram-каналов как источника информации об устойчивом развитии.

При этом 42% респондентов считают, что информации об ответственных брендах на рынке мало или очень мало, а 62% ожидают от компаний более активной и понятной коммуникации о социальных и экологических инициативах. Это означает, что бизнесу недостаточно просто реализовывать проекты — потребители всё внимательнее следят за тем, как и о чём бренды рассказывают.

Готовность платить и готовность отказаться

Исследование фиксирует важный сдвиг в потребительском поведении: 69% россиян готовы платить больше за привычный продукт, если он становится более устойчивым (в большинстве случаев — доплата до 5%). Каждый четвёртый респондент готов попробовать более дорогой, но устойчивый товар.

Одновременно растёт и «обратная сторона» осознанного выбора: 78% допускают отказ от неответственного бренда, причём ключевыми причинами такого отказа становятся немотивированно высокая цена и недобросовестная реклама. Это усиливает запрос на честность и проверяемость экологических и социальных заявлений.

Ожидания к бизнесу растут быстрее, чем оценки его вклада

Почти 88% опрошенных считают, что российским компаниям следует реализовывать больше социальных и экологических инициатив — этот показатель стабильно растёт с 2023 года. При этом в иерархии ожиданий по-прежнему лидирует государство, но бизнес занимает второе место и имеет один из самых высоких индексов соответствия между ожиданиями и реальными действиями в социальной сфере.

В экологической повестке ситуация сложнее: хотя оценка участия бизнеса в решении экологических проблем в 2025 году выросла, лишь 29% считают этот вклад достаточным. Это указывает на разрыв между декларируемыми инициативами и тем эффектом, который потребители считают значимым.

Итог: устойчивость становится нормой, а не исключением

Данные исследования E+ Change и Better показывают: устойчивое развитие в России перестаёт быть нишевой темой. Потребители лучше понимают терминологию, чаще выбирают ответственные товары и всё жёстче оценивают действия бизнеса. Для компаний это означает переход в новую фазу — от разрозненных ESG-проектов к системной экологической и социальной политике, понятной и проверяемой для потребителя.

В противном случае устойчивость рискует превратиться не в конкурентное преимущество, а в фактор репутационного риска — на рынке, где осознанность становится новой нормой.